Shopping gegen schlechte Laune?: Warum "Gönn ich mir" oft keine gute Idee ist

Kennst du das Gefühl, dir nach einem stressigen Tag oder schlechter Stimmung einfach etwas gönnen zu wollen? Damit bist du nicht allein: Fast zwei Drittel der Deutschen haben laut einer aktuellen Studie schon aus Frust eingekauft: nach stressigen Tagen, bei Einsamkeit oder schlechter Laune. Warum «Später zahlen»-Modelle solche Impulse noch verstärken und wie bewussteres Shoppen gelingt, erklärt eine Konsumforscherin.

Der erste Satz, den meine Freundin neulich sagte, als sie sichtlich gestresst aus dem Büro zu unserer Verabredung kam, war: «Diese Woche hab ich richtig viel geshoppt.» Im Büro ging’s drunter und drüber. Scheinbar war Einkaufen genau das, was sie brauchte, um sich zu regulieren. Ich konnte das sehr gut nachvollziehen – und stimmte direkt ein ins Klagelied: «Ich versuche gerade, weniger Zeit auf Social Media zu verbringen. Statt bei Instagram zu scrollen, verbringe ich jetzt doppelt so viel Zeit in Onlineshopping-Apps.»

Das Phänomen retail therapy kennt man schon lange: Einkaufen, um kurzzeitig das Dopamin hochzujagen. Hilft über so manches Tief – kann ich bestätigen. Aber mir kommt es vor, als hätte mein Shopping-Verhalten (und das meiner Freundinnen) ein neues Level erreicht.

Geshoppt wird immer – und immer mehr

Die Zahlen scheinen das zu bestätigen: Laut einer repräsentativen GfK-Umfrage im Auftrag von Mastercard kaufen mittlerweile 39 Prozent der Befragten mindestens einmal pro Woche im Internet ein. Der Anteil derer, die mehrmals pro Woche online bestellen, stieg von 19 Prozent im Jahr 2023 auf 25 Prozent im Jahr 2024. Und es gibt immer mehr sogenannte Heavy User – oder besser: Heavy Shopper. Fast jede:r Zwanzigste shoppt mehrmals täglich; bei den 18- bis 29-Jährigen ist es fast jede:r Zehnte. Laut einer Studie von McKinsey kauft sogar ein Drittel der Gen Z mindestens einmal am Tag etwas online.

Und offenbar steckt dahinter oft mehr als bloße Kauflust: Laut einer aktuellen repräsentativen Studie von CouponFollow haben fast zwei Drittel der Deutschen schon einmal aus Frust eingekauft — ausgelöst durch Stress, Einsamkeit oder schlechte Laune. Besonders betroffen: junge Erwachsene zwischen 18 und 24 Jahren, von denen fast jede:r Zweite nach einem stressigen Tag zu impulsiven Käufen greift. Jeder Zehnte hat schon einmal mehr als 250 Euro aus Frust ausgegeben.

Ich frage mich, was sich verändert hat, seit auf unseren Smartphones unzählige Shopping-Apps verfügbar sind und «Später bezahlen»-Dienste das Einkaufen so komfortabel machen wie nie zuvor. Und vor allem: Wie kommt man aus diesem Geld-ausgeben-Loop wieder raus, hin zu einem achtsameren Konsum? Darüber habe ich mit Prof. Dr. Kristina Klein, Konsumforscherin an der Universität Bremen, gesprochen.

BRIGITTE: Wie wirken sich Shopping-Apps und «Später zahlen»-Modelle auf unser Kaufverhalten aus?

Kristina Klein: Sie können dazu führen, dass Menschen die Kontrolle über ihre Ausgaben verlieren. Geld ausgeben bedeutet ja erst einmal „Schmerz“ – wir sprechen vom «pain of payment». Wenn ich mir etwas kaufe, tut mir das im Geldbeutel weh. Diese Modelle entkoppeln jedoch den «Schmerz» vom eigentlichen Akt des Kaufens. Wir bekommen also das Dopamin als Belohnung, spüren aber den negativen Aspekt erst später – und dadurch deutlich schwächer.

Das heißt dann also, dass wir mehr kaufen?

Ja. Studien zeigen dies schon beim Bezahlen mit Kreditkarte: Man verliert das Gefühl dafür, echtes Geld auszugeben, weil die Abbuchung später erfolgt – und den Überblick darüber, wie viel Geld man eigentlich ausgibt. Insgesamt können solche Modelle dann zu mehr Impuls- oder Spontankäufen führen, die man im Offline-Kontext mit Bargeld oder EC-Karte so vielleicht nicht getätigt hätte.

Welche Mechanismen spielen außerdem eine Rolle?

Eigenschaften von Shopping-Apps wie automatisch hinterlegte Zahlungsinformationen oder die direkte Verknüpfung mit PayPal. Das ist natürlich bequem für Kaufende, führt aber dazu, dass man noch weniger Zeit hat, sich über einen Kauf Gedanken zu machen. 

Und Rabattaktionen?

Viele Apps nutzen Mechanismen, die man aus Spielen kennt: exklusive Angebote, die nur kurze Zeit verfügbar sind, Punktesysteme oder Push-Nachrichten mit personalisierten Angeboten. Das erzeugt Druck und macht Einkaufen spielerischer und emotionaler – was wiederum Impulskäufe begünstigt. Gerade auch dann, wenn wir uns vielleicht sowieso langweilen, weil dann ja auch das Handy schnell zur Hand ist.

Was passiert denn psychologisch, wenn wir uns mit einem Kauf belohnen?

Unser limbisches System – also der Teil des Gehirns, der für Emotionen, Lernen und Motivation zuständig ist – wird aktiviert. Wenn wir uns etwas «gönnen», wird Dopamin ausgeschüttet, ein Botenstoff, der Glücksgefühle auslöst. Wir empfinden also Vorfreude und Spannung, bekommen durch das Kaufen gute Laune.

Das klingt ja erstmal positiv …

Belohnungskäufe können positiv sein, wenn sie bewusst und gezielt eingesetzt werden – etwa, weil man ein Ziel erreicht hat oder sich einfach etwas Gutes tun möchte.

Aber?

Problematisch wird es, wenn wir mit «Belohnungskäufen» emotional etwas kompensieren – etwa, wenn wir gestresst, frustriert oder gelangweilt sind, und ein Kauf uns dabei hilft, unsere Stimmung zu verbessern. Dieser Effekt ist allerdings nur kurzfristig; über die Zeit gewöhnen wir uns daran und brauchen immer «mehr» und öfter «davon». 

Ab wann shoppt man denn überhaupt «zu viel»? 

Hier gilt die typische «Wissenschaftler-Antwort»: Es kommt darauf an. Zum einen spielt das individuelle Budget eine Rolle. Wenn ich regelmäßig und dauerhaft über meine Verhältnisse lebe, mich verschulde und keine Kontrolle mehr über meine Ausgaben haben, dann shoppe ich offensichtlich zu viel. Zum anderen geht es aber auch wieder um die emotionale Komponente – wenn Kaufen dazu dient, negative Emotionen zu regulieren und ich mich dem Kauf eher schuldig fühle oder Scham empfinde. In der Psychologie spricht man dann von «Kaufsucht» oder «pathologischem Kaufen».

Und woran erkenne ich, ob ich aus echtem Bedürfnis oder aus emotionaler Laune heraus shoppe?

Man muss sich letztlich kritisch selbst hinterfragen. Das Bewusstsein für das eigene Kaufverhalten zu schärfen, ist die beste Strategie, um Kontrolle zu behalten.

So geht Happy Shopping

Ob nun aus Langeweile beim Bahnfahren, während eines endlosen Meetings oder zum Ablenken von nervigen To-dos – schnell zu shoppen, um ein unangenehmes Gefühl «wegzuklicken» hat sich bei mir wie eine schlechte Angewohnheit eingeschlichen. Die gute Nachricht: Dagegen lässt sich etwas tun. Kristina Klein erklärt, welche Strategien konkret helfen können, um achtsamer zu shoppen:

1. Bewusstsein schaffen: Vor dem Kauf fragen: Brauche ich das wirklich – oder ist es nur Ablenkung?
2. Umfeld einbeziehen: Würden Freundinnen oder Partner den Kauf empfehlen oder eher abraten? Austausch hilft, Motive zu klären.
3. Listen führen: Wie beim Lebensmittelkauf hilft es, nur das zu kaufen, was wirklich gebraucht wird.
4. Drüber schlafen: Produkte in den Warenkorb legen und erst am nächsten Tag entscheiden.
5. Budgets setzen: Ausgaben mit Apps oder einem Ausgaben-Tagebuch im Blick behalten – oder mit einem festen Bargeldbetrag arbeiten. Wenn das Budget aufgebraucht ist, ist Schluss.
6. Gönnen können: Achtsam einkaufen heißt nicht, auf alles zu verzichten – sondern sich bewusst etwas zu gönnen, statt impulsiv zu shoppen.