Ein bisschen cremen ist doch einfach nur Selfcare, oder? Wenn aus der täglichen Hautpflege eine übersteigerte Fixierung auf Kosmetik und ein vermeintlich makelloses Aussehen wird, etabliert sich gerade ein neuer Begriff: Kosmetikorexie. Wie immer mehr Beauty-Marken ihre Marketingstrategie deshalb auf Kinder und Teenager ausrichten und weshalb gerade das zum großen Problem wird, erläutert Redakteurin Melanie aus persönlicher Sicht.
Meine Skincare-Routine hat 5 Schritte, ich verdiene mein Geld damit, Menschen zu schminken und über Beauty zu schreiben. Wüsste ich meine Blutgruppe, wäre sie BHA-positiv. Und genau deshalb kenne ich ihn gut – den routinierten Blick in den Vergrößerungsspiegel. Mitesser werden ausgedrückt, Pickel behandelt, Falten erkannt und Pigmentflecken wahrgenommen. Es gab eine Phase in meinem Leben, in der ich mehr über meine Haut nachgedacht habe, als über alles andere in meinem Leben. Jetzt gibt es einen Begriff dafür: Kosmetikorexie. Diese neue, klinisch nicht anerkannte Bezeichnung für die übersteigerte Fixierung auf Kosmetik und ein vermeintlich makelloses Aussehen beschreibt kein offizielles Krankheitsbild, sondern eher ein Warnlabel für ein gesellschaftliches Phänomen, das sich stets verjüngt. «Sephora Kids» nennt man die Teenager im Influencer-Kostüm, die Hauls und «Get Ready With Me»-Videos filmen und ins Internet stellen. Doch jetzt rückt eine noch jüngere Personengruppe ins Marketing-Zentrum von Skincare-Brands.
Schauspielerin Shay Mitchell – ich kenne sie als «Emily» aus «Pretty Little Liars» – hat bereits eine erfolgreiche Reisegepäck-Marke gegründet und etabliert sich gerade als Geschäftsfrau. Ihre neue Kooperation mit Selena Gomez‘ Marke «Rare» sorgte für Aufsehen, zudem ist sie mit über 35 Millionen Instagram-Follower:innen eine Person des öffentlichen Lebens. Und Mutter von zwei Töchtern, Atlas und Rome. Erstere ist sechs Jahre alt und das Gesicht der Kampagne ihrer neuen Kosmetik-Marke «Rini». Ich wäge als Beauty-Redakteurin verschiedene Sichtweisen zu zunehmenden Fixierung auf das Erscheinungsbild von Haut ab.
Kosmetikorexie und «Sephora Kids»: Beauty-Industrie erschließt eine neue Zielgruppe
Als «Sephora Kids» werden Kinder bezeichnet, die ihre Beauty-Einkäufe bei jener Parfümeriekette auf Social Media präsentieren, die trendige Skincare auftragen und Make-up für ihre Follower:innen bewerten. Meist sind es Mädchen zwischen acht und vierzehn Jahren, die sich wie erwachsene Influencer präsentieren und auch die gleichen (teuren) Produkte benutzen. Doch die neue Marke von Shay Mitchell setzt dem ganzen die Krone auf: Eine koreanische Kosmetik-Marke speziell für Kinder. Natürlich gibt es bereits Beauty-Brands, die besonders milde Formulierungen herstellen und an Mama, Babys + Co. adressieren, doch «Rini» ist anders: Einhorn-Tuchmasken, Rouge-Stifte und bald erscheint auch noch eine tägliche Barrierecreme, ein Duschschaum und ein reparierender Balsam.
In dem ersten Marketing-Film auf Instagram geht ganz deutlich hervor, dass die Produkte dieser Marke nicht Eltern targetieren, die sie für ihre Kinder kaufen. Nein, es sind die Kinder, bei denen mittels Süßigkeiten-ähnlichem Marketing Begehrlichkeit geweckt wird. Und das bei einer Zielgruppe, die beeinflussbarer nicht sein könnte. «Lasst Kinder Kinder sein», kommentiert ein Nutzer. Es ist für mich ein Thema mit mehreren Facetten: Hautgesundheit, Modelllernen, das Selbstwertgefühl und die Voreingenommenheit bei Kosmetika spielen dabei eine Rolle.
Je jünger man startet, desto leichter fällt meiner Meinung nach in Muster, die der Kosmetikorexie nahekommen. Exzessive Skincare-Routinen gehen Hand in Hand mit einem ständigen Produktkauf. Man hat Angst, «schlechter» auszusehen, wenn man einen Schritt weglässt und nutzt schon im jungen Alter Anti-Aging-Produkte. Natürlich ist dieser Prozess davon getrieben, sich mit Social-Media-Idealen zu vergleichen – so war es auch bei mir. Denn wie kann ich mich in meinem Beruf als Beauty-Expertin ausgeben, wenn ich keine perfekte Haut habe? Es ist ein sehr hoher Zeitaufwand gepaart mit ständigen Gedanken an Haut und bei mir auch Hautalterung, der eine gewisse Panik auslöst hat, wenn ich meine Routinen nicht eingehalten habe. Während ich heute meine Gesichtspflegeroutine – die deutlich reduzierter ist als früher – mit meiner Obsession von früher vergleiche, fällt mir auf in wie viele Muster der Kosmetikorexie ich gefallen bin. Doch während meine «Erwachsenen»-Haut hochdosierte Wirkstoffe besser abkann, sehe ich eine deutlich größere Gefahr bei Kindern, denen durch die «Sephora Kids» suggeriert wird, sie bräuchten Vitamin C, Retinol + Co.
1. Ist Hautpflege für Kinder wissenschaftlich gesehen notwendig?
Die kurze Antwort: nein. Kinderhaut ist weicher, dünner und die Hautschutzbarriere ist bei noch nicht vollständig ausgeprägt, was sie empfindlicher gegenüber Umwelteinflüssen und Irritationen aller Art macht. Ja, es gibt Pflege, die ohne Duftstoffe (ja, auch ätherische Öle sind Duftstoffe), ohne Alkohol (Ethanol, Fettalkohole sind super) und ohne aktive Wirkstoffe (Vitamin C, Retinol, Fruchtsäuren + Co.) formuliert ist und somit verträglich für Kinderhaut. Dennoch ist das regelmäßige Eincremen speziell bei Kindern nicht ratsam, da beispielsweise der Sauerstoffaustausch der obersten Hautschichten gehemmt wird oder bei einer Überpflege das Gleichgewicht gestört wird.
Aus diesem Grund sehe ich es sehr kritisch, wenn Kinder – wie die «Sephora Kids» – Pflegeprodukte für Erwachsene benutzen. Denn diese enthalten oftmals Vitamin C, Retinol oder BHA, deren Verwendung langfristige Hautschäden verursachen kann, besonders da diese weiche Kinderhaut stärker penetrieren.
2. «Ich will auch» – wenn die Beauty-Routine zum Vorbild wird
Jetzt kommt natürlich Shay Mitchells Ansatz ins Spiel: Eine Marke zu schaffen, der «Eltern vertrauen» und die «Kinder ausprobieren wollen». Daran kritisiere ich, dass es keine Marke geben soll, die Kinder ausprobieren wollen, weil sie nicht das Marketing-Ziel von Kosmetika sein sollen. Was ich aber sehr wohl verstehen kann ist, dass man als Eltern eine «Lösung» braucht, wenn das Kind auch die Maske, Creme oder den Lippenstift von Mama oder Papa verwenden will. Die oben beschriebene Problematik der mit Wirkstoffen formulierten Erwachsenen-Pflege bleibt nämlich bestehen, weshalb die Kleinen vertröstet werden müssen – «bis jetzt».
Die Inhaltsstoffe in diesen Masken sind verrückt, sie sollten nicht für Kinder benutzt werden,
sagt Shay in ihrem Video. Lassen wir mal außer Acht, dass Kinder generell gar keine Tuchmaske (auch nicht mit Einhorn-Muster) benutzen sollen und konzentrieren uns auf die Idee, milde Kosmetika für Kinderhaut herzustellen. Dass man sich als Elternteil nicht um die Inhaltsstoffe sorgen muss, wenn das «Ich will auch» kommt, finde ich positiv. Dass Mitchell in ihrem nächsten Satz «Chemie» verteufelt, die in ihren Produkten ja nicht enthalten sei, lässt mich aber schmunzeln. H2O plötzlich Skincare-Guru? Ja, auch Wasser ist Chemie. Die Mischung aus Wasser und Öl ist Chemie, also ist auch jede Creme Chemie. Bisher habe ich noch keine INCI-Liste gesehen, aber ich hoffe «Rini» hält sein Versprechen.
3. Schönheitsideale, Selbstwertgefühl und «Lolita»-Effekt
Im Video der Kampagne sieht man, dass auch Make-up Teil des Sortiments sein wird. Eine Nutzerin schreibt: «Warum projizieren wir jetzt Schönheitsideale auf Kinder?» Eine faire Frage, wenn man Schminke mit «einem Schönheitsideal entsprechen» assoziiert. Meine persönliche Meinung dazu ist, dass diese Kausalität menschengemacht ist. Dass bestimmte Teile der Make-up-Routine (Pickel abdecken, Wimpern verdichten, Lippen größer schminken) Frauen ursprünglich normen sollte und Idealbilder bestärkt hat, Kosmetik heute aber eine individuelle Wertigkeit besitzt, die über das Gefallen hinausgehen.
Ohne dieses Thema zu vertiefen, frage ich mich ganz ehrlich, wo die Grenze liegt: Ist Nägel lackieren in Ordnung? Ab welchem Alter – 10 oder doch erst mit 12? Shampoo ist kein Problem, aber eine Spülung für den Glanz… Welche Kosmetika verunsichern Mädchen und Jungen, konfrontieren sie im Kindesalter mit dem Konstrukt von «Schönheit» und zerstören sukzessiv das Selbstwertgefühl? Denn auch wenn Kinder einfach häufig ausprobieren wollen ohne Hintergedanken, scheint es, als ob Make-up für größeren gesellschaftlichen Unmut sorgt wie zum Beispiel Nagellack.
Ganz egal, ob Hautpflege oder dekorative Kosmetik: Stattet man junge Mädchen durch Tuchmasken und Rouge mit «weiblichen» Attributen aus, was sie möglicherweise zu Objekten sexueller Wahrnehmung macht? Der «Lolita-Effekt», der auf den Roman «Lolita» von Vladimir Nabokov aus dem Jahr 1955 zurückgeht, beschreibt genau das. Für mich trifft das aufgrund der kindlichen Aufmachung der Produkte und spielerischen Inszenierung der jungen Models nicht zu. Auch wenn den Kindern auf jeden Fall allein durch die Verwendung ihrer eigenen Beauty-Linie «erwachsene» Attribute zugewiesen werden
Kinder sollten keine Zielgruppe sein
Ich finde es immer verwerflich, wenn Kinder – egal, ob bei Süßigkeiten, Spielzeug oder Hautpflege – bei Marketing-Kampagnen und Verpackungsgestaltung targetiert werden. Ich finde auch, es sollte dafür noch schärfere übergreifende Gesetze geben.
Sehe ich das unternehmerische Potenzial in Shay Mitchells Kosmetik-Marke? Auf jeden Fall! Eine junge, beeinflussbare Personengruppe anzuvisieren, die bisher von der Beauty-Industrie direkt noch nicht erschlossen wurde, ist natürlich genial. Besonders wenn man bedenkt, dass die Internet- und Mediennutzung bei Kindern ab acht Jahren statistisch nachweisbar beginnt. Genau das ist meiner Meinung nach das Problem: Den edlen Ansatz, eine milde Pflegelinie zum Mitmachen herauszubringen, schlucke ich leider nicht. Ja, sie trifft einen Zeitgeist, weil es noch keine «coolen» Produkte für sensible Kinderhaut gibt, aber ich finde: auf die kann die Welt auch verzichten.
Mein Weg aus der Kosmetikorexie
Auch wenn ich über die Begrifflichkeit der Kosmetikorexie stolpere, finde ich dennoch gut die übermäßige Fixierung auf Hautpflege als Problem – besonders im jungen Alter – zu benennen. Es fällt mir bis heute manchmal schwer, die Wage zu halten zwischen Selfcare und einem zu genauen Blick auf mein Aussehen. Was mir sehr geholfen hat, war den Vergrößerungsspiegel auszusortieren. Wer bitte schaut deine Haut so genau an? Niemand – und deshalb solltest du es auch nicht tun.
Was mir generell geholfen hat, zufriedener mit meinem Hautbild zu sein, ist nicht nur die richtigen Produkte für mich zu benutzen, die meine Hautbarriere stärken und nicht ständig neue und hochdosierte Wirkstoffe beinhalten, sondern auch keine Mitesser und Pickel mehr auszudrücken. Denn der Abheilungs-Prozess ist viel leidiger, als wenn man die verlockenden Unreinheiten einfach in Ruhe abklingen lässt (vertraut mir). Das geht natürlich damit einher, dass ich auch weniger das Verlangen verspüre, da ich meine Haut nicht mehr jeden Abend unter die Lupe nehme. Ich stehe nur noch wie beim Zähneputzen vor dem Spiegel und versuche den Fokus auf etwas anderes zu setzen. Es fällt mir nicht jeden Tag leicht, jedoch denke ich heute nicht mehr so viel über das Aussehen meiner Haut nach, wie früher. Auch mit dem Gedanken, dass sowieso niemand so viel über mich und mein Aussehen nachdenkt, wie ich selbst. Denn das tue ich bei anderen schließlich auch nicht.
Ich bin wirklich für den Spaß an Kosmetik, aber was zu viel ist, ist zu viel. Besonders wenn Kinder das Verlangen verspüren, eine Hautpflege-Routine zu etablieren, ist für mich Schluss. Aber ich finde generell sollte niemand Druck verspüren, sich mehr mit seiner Haut zu beschäftigen, wenn man intrinsisch keine Notwendigkeit sieht. Auch wenn es schwer fällt, sich nicht beeinflussen zu machen, bin ich wirklich davon überzeugt, dass man Make-up und Hautpflege auch nur für seine eigene Freude und für niemand anderen benutzen kann. Bei mir ist es jedenfalls so – und ich liebe es!
Verwendete Quellen: «KIM-Studie 2024» vom Medienpädagogischen Forschungsverbund Südwest, Alberto Stefana & Giovanni Damiani Fachartikel Cosmeticorexia
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